3 Prinzipien, die Unternehmen von Facebook lernen können, um Ziele und Messungen effektiver zu nutzen

Es war Weihnachten 2011. Wie in jedem Jahr verbrachten die Menschen die Feiertage im Kreis ihrer Familie und ihrer Liebsten und hielten diese Momente auf Fotos fest. Damit an diesen Momenten auch ihre Freunde teilhaben konnten, stellten sie die Fotos auf Facebook online. Arturo Bejar, damaliger Director of Engineering bei Facebook, berichtete, dass in der Woche zwischen Weihnachten und Neujahr mehr Fotos auf Facebook hochgeladen wurden als jemals auf Flickr. Durch all diese Foto-Uploads entstand allerdings für das soziale Netzwerk ein Problem von nicht da gewesenen Ausmaß: 

 

Je mehr Fotos hochgeladen wurden, desto mehr Fotos wurden als unangemessen gemeldet. 

 

Als die Entwickler von Facebook nach den Feiertagen wieder zur Arbeit erschienen, warteten somit Millionen von Fotos auf ihre Überprüfung.

Prinzip #1: Ziele auf Kundenergebnisse ausrichten

Unternehmen können unterschiedliche Arten von Zielen definieren. Wir unterscheiden diese basierend auf:

  • Aktivitäten: Hierbei handelt es sich um Dinge, die Menschen im Unternehmen tun. 
  • Outputs: Dies sind Dinge, welche das Unternehmen produziert. 
  • Ergebnissen: Dies sind Verbesserungen, die der Nutzer des Produktes erfährt.

Ziele, die sich auf Aktivitäten oder Output fokussieren, sind in der Regel kein Garant für unternehmerischen Erfolg. Denn am Ende entscheiden die Anwender durch die Nutzung des Produktes über den langfristigen Erfolg eines Unternehmens. Und dies können weder Aktivitäten noch Outputs garantieren. 

Facebook hätte sich ein output-orientiertes Ziel setzen und einfach mehr Mitarbeiter einstellen können, um alle markierten Fotos zu löschen.

Aber das taten sie nicht.

 

Laut Arturo Bejar wären dafür auch mehrere tausend Mitarbeiter nötig gewesen, was mit hohen Kosten verbunden gewesen wäre. 

Stattdessen versuchte Facebook zu verstehen, welches Ergebnis die Nutzer mit dieser Handlung erreichen wollten. Facebook setzte sich also ein ergebnisorientiertes Ziel und begann damit, die gemeldeten Fotos zu untersuchen. Dabei entdeckten sie, dass die wenigsten dieser Fotos wirklich unangemessene Inhalte zeigten. Etwa wurden Fotos von Familien in Weihnachtspullovern als „nackt“, Fotos von Hundewelpen als „Hetze“ und Müttern mit ihrem Baby als „rassistisch“ markiert. Beim näheren Durchsehen stellten die Entwickler fest, dass etwa 97 % der Fotos falsch kategorisiert worden waren.

Um zu verstehen, warum die Nutzer die Fotos gemeldet hatten, begann Facebook die Nutzer zu ihren Beweggründen zu interviewen. Eine erste Einsicht, die Facebook dadurch gewinnen konnte, war: Die meisten der gemeldeten Fotos bildeten die Person ab, die das Foto gemeldet hatte. Da sich das Team von Facebook nach den Interviews immer noch nicht sicher war, was wirklich vor sich ging, begannen die Entwickler das Produkt so zu aktualisieren, dass sie noch mehr darüber herausfinden konnten. 

Zunächst fügten sie eine neue Frage in den Meldeprozess ein: „Warum melden Sie dieses Foto?“ 

Anhand dieser offenen Frage erfuhren sie, dass die meisten Menschen sich für die Fotos schämten, die sie meldeten. Das Ergebnis, dass die Nutzer also zu erreichen versuchten, lautete: „Als Nutzer möchte ich nicht, dass peinliche Bilder von mir auf Facebook zu sehen sind.“ Dieses Ergebnis der Nutzer setzte sich Facebook nun auch zum Ziel. Da die Foto-melden-Funktion in Facebook allerdings keine Kategorie „hässlicher Pulli“ besaß, blieb den Nutzern, die ein Foto von sich in einem hässlichen Pulli nicht im Internet haben wollten, nur die Wahl, es als unangemessen zu klassifizieren. Sie meldeten das Bild in der Hoffnung, dass es von der Plattform genommen würde. 

Prinzip #2: Experimentieren 

Sind die Ziele, die Unternehmen erreichen wollen, ehrgeizig, dann bezeichnen wir diese als strategische Ziele. Mittelfristige Ziele sind hingegen solche, die sich auf dem Weg zum Erreichen strategischer Ziele befinden. Um in Richtung eines Ziels voranzukommen, sollten Unternehmen Experimente durchführen. Die Resultate daraus verwenden die Entwickler, um Fortschritt zu evaluieren und die nächsten Schritte zum Erreichen des Ziels festzulegen. 

 

Die reine Definition eines wünschenswerten Ergebnisses für die Nutzer von Facebook löste allerdings nicht das Problem für Facebook. Schließlich gibt es keine Regularien, die verbieten, „peinliche“ Fotos online zu stellen. 

Deshalb aktualisierte das Team das Produkt erneut. Diesmal wurde die Aufforderung hinzugefügt, sich in Fällen von peinlichen Fotos an den Urheber des Fotos zu wenden. Das reduzierte zwar die Anzahl der gemeldeten Fotos etwas, löste allerdings das Problem auch nicht. Deshalb fügte das Facebook-Team ein leeres Nachrichtenfeld hinzu, damit die Nutzer die Meldefunktion verwenden konnten, um den Urheber des Fotos direkt zu kontaktieren. 

In der Testphase dieser Veränderung reduzierte sich die Anzahl der Fotos, die als unangemessen klassifiziert wurden, jedoch weniger als erhofft. 

Denn nur 20 % der Melder verwendeten dieses Nachrichtenfeld, um den Urheber des Bilds direkt zu kontaktieren. Deshalb experimentierten die Entwickler weiter und fügten diese Standardnachricht in das Nachrichtenfeld ein:

„Hey, mir gefällt dieses Foto nicht, lösche es!“

Diese sehr direkte Nachricht führte dazu, dass 50 % der Melder die Nachricht versendeten. Und die personalisierte Nachricht „Hey Robert, mir gefällt dieses Foto nicht, lösche es!“ verbesserte die Nutzung dieser Funktion um weitere 7 %. Über die Zeit probierte das Team von Facebook viele verschiedene kleine Änderungen an kleinen Teilen der Nutzerschaft aus, um zu prüfen, ob damit die Anzahl der als unangemessen gemeldeten Fotos reduziert werden konnte. Mit jeder Änderung wurde sowohl versucht das Problem zu beheben als auch weitere Informationen über das Problem zu erhalten. Facebook experimentierte sich also Schritt für Schritt näher an die Erreichung des strategischen Ziels.

Prinzip #3: Messen, was zählt

Indem Facebook nach jedem Experiment Messungen durchführte, erhielten die Entwickler jedes Mal eine Rückmeldung, ob sie ihrem Ziel näher kamen. 

Wichtig ist, dass Unternehmen die Dinge messen, die ihnen anzeigen, ob sie ihrem Ziel näherkommen. Bei ergebnisorientierten Zielen sind dies Kennzahlen, die belegen, ob die Nutzer ihr wünschenswertes Ergebnis erreichen. Dies birgt aber auch eine Gefahr:

Setzen Unternehmen jetzt Geschäftswert gleich Marktwert, vergessen sie häufig, dass Wert unterschiedliche Perspektiven besitzt.

Genauer gesagt, gibt es vier Perspektiven auf Wert und auf die Fähigkeit des Unternehmens, Wert zu liefern.

  • Current Value: Der Wert, den das Produkt heute bietet.
  • Unrealized Value: Das ist der potenzielle zukünftige Wert, welcher noch realisiert werden könnte, wenn das Produkt die Bedürfnisse aller potenziellen Nutzer bedient.
  • Time-to-Market: Die Fähigkeit eines Unternehmens, schnell neue Produktfeatures oder Produkte zu liefern.
  • Ability-to-Innovate: Die Effektivität eines Unternehmens bei der Lieferung neuer Lösungen.

Mit den Messungen, die Facebook durchführte, bestimmte das Team die Zufriedenheitslücke. Also die Differenz zwischen dem gewünschten Ergebnis (Unrealized Value) für einen Nutzer und seiner aktuellen Erfahrung (Current Value).  

Die vier Perspektiven auf Wert helfen Unternehmen, auch die anderen Bereiche von Wert zu beleuchten.

 

Am Beispiel von Facebook helfen die anderen Perspektiven, um zu sehen, wie effektiv Facebook den Wert steigern kann. Indem wir die Dauer messen, bis die Optimierung für alle Nutzer zugänglich gemacht werden konnte, können wir Aussagen über die Ability-to-Innovate machen.

2015 berichtete Arturo Bejar, dass es dem Team schließlich gelang, das Problem durch Optimieren, Experimentieren, Fragen und Messen so zu lösen, dass die Anzahl der neu als unangemessen gemeldeten Fotos kein Problem mehr für die Entwickler bei Facebook darstellte. Das strategische Ziel wurde also erreicht. Es wurde in dem Sinne Wert für die Nutzer geschaffen, dass sie nicht mehr fürchten müssen, unangenehme Bilder von sich dauerhaft auf Facebook zu sehen. Gleichzeitig steigerte der Wert für die Nutzer auch den Geschäftswert, da keine weiteren Mitarbeiter eingestellt werden mussten.

Zusammenfassend konnten wir am Beispiel von Facebook sehen, wie jedes Unternehmen davon profitiert, beim Lösen von Problemen diese drei Prinzipien zu beherzigen. Auf diese Weise wird empirisches Arbeiten ermöglicht. Was nötig ist, um Probleme empirisch zu lösen, ist im Leitfaden für Evidence-Based Management festgehalten. Und wie es konkret angewendet werden kann, erfährst du im Professional Agile Leadership – Evidence-Based Management Training.

Simon Flossmann
Simon Flossmann
Als Professional Scrum Trainer bei Scrum.org hilft Simon Scrum Masters, Product Ownern und Agile Leaders, Scrum effektiv einzusetzen, um agiler zu werden.

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