Objectives and Key Results: 4 Tipps, die Product Ownern helfen, Kundennutzen zu beschreiben

Nicht nur Google, Amazon und Spotify verwenden sie, sondern auch viele andere erfolgreiche Produktorganisationen. Die Rede ist von Objectives and Key Results (OKRs).

Es ist also nicht verwunderlich, dass sich viele Product Owner fragen, wie sie Objectives and Key Results im Produktmanagement gewinnbringend einsetzen können. Was mir dabei häufig auffällt: Die Objectives beschreiben Outputs und die Key Results beschreiben, wie diese erreicht werden sollen. Somit wird eine wichtige Sache ignoriert:

Mehr produzierter Output garantiert nicht mehr Erfolg.

Wenn die Entwicklung von Produkten in einer sich schnell verändernden und technologiegetriebenen Welt erfolgreich sein soll, sollte sich Product Owner auf die Nützlichkeit und Benutzbarkeit des Outputs fokussieren und nicht nur auf das Liefern. OKRs sind eine hervorragende Produkt-Management-Methode, die jeder Product Owner kennen sollte, der den Nutzen für den Anwender in den Vordergrund priorisiert.

Bei meiner Arbeit mit erfahrenen Product Ownern habe ich in den letzten Jahren viel über OKRs gelernt. Im Folgenden findest du 4 Tipps, die dir helfen, die Ergebnisse für die Kunden und Nutzer mit OKRs nicht aus den Augen zu verlieren.

1. Beschreibung der Situation, nachdem das Problem gelöst wurde

Ein gutes Objective sollte qualitativ, ansprechend, bedeutsam, ambitioniert und trotzdem erreichbar sein.

Das lese ich immer wieder. Es klingt in der Theorie einleuchtend, aber wie formuliert man so etwas in der Praxis? Mein Tipp: Starte mit dem Problem und nicht mit dem Objective. Beantworte dazu die Fragen: Welche Probleme haben dein Team oder die Nutzer deines Produkts im Moment? Welches Problem davon ist so bedeutsam, dass es auch noch in 3 bis 6 Monaten relevant sein wird? Und welches davon kann dein Team eigenständig lösen?

Ein Beispiel, um die Situation zu veranschaulichen:

Angenommen, wir sind Teil eines Produktteams, welches seine Zeit mit der Entwicklung eines Multimedia-Systems für ein Auto verbringt. Aktuell wird das Multimedia-System immer mit einer neuen Version des Autos veröffentlicht. Die Wartezeit bis zur neuen Version beträgt vier Jahre. Wenn die Kunden diese Version erhalten, ist sie bereits veraltet. Die Kunden greifen dann für ein besseres Multimediaerlebnis meistens auf ihr Handy zurück.

Nachdem wir das Problem genau beschrieben haben, fällt es uns leichter, diese Problembeschreibung in ein Objective Statement umzuwandeln, welches qualitativ, ansprechend, bedeutsam, ambitioniert und trotzdem erreichbar ist. Dies erhalten wir, indem wir die Frage beantworten, wie würde die Zukunft aussehen, würde, wenn das Problem gelöst wäre?

Bis zum Ende dieses Jahres bietet unser System ein Multimediaerlebnis im Auto, welches mobilen Apps überlegen ist.

2. Bestimmung einer Zielgruppe

Für wen wollen wir das Ergebnis erzielen?

Nachdem ein Objective definiert wurde, ist es wichtig, alle möglichen Zielgruppen zu finden, die dieses Ergebnis betreffen könnte. Das können Kunden, potenzielle Kunden, Nutzer, Drittanbieter, Managementteams usw. sein.

Nun gilt es, sich zu fokussieren.

Nachdem alle potenziellen Zielgruppen identifiziert wurden, lautet mein nächster Tipp, eine Gruppe auszuwählen, die als Erstes beeinflusst werden soll. Die Konzentration auf eine bestimmte Zielgruppe bedeutet nicht, dass wir uns später nicht noch auf andere Gruppen konzentrieren können oder dass die Lösungsideen für diese nicht relevant sein werden. Aber um schnell Fortschritt zu erzielen, sollten wir unsere Entwicklungsaktivitäten erst mal bündeln. Das erreichen wir, indem wir uns auf eine Zielgruppe beschränken.

In unserem Beispiel wählen wir die möglichen Käufer eines Neuwagens und nicht Menschen, die bereits eine ältere Version unseres Produkts besitzen oder die Mitarbeiter im Autoverkaufszentrum.

3. Beschreibung einer wünschenswerten Verhaltensänderung unserer Zielgruppe

Jetzt muss unser Objective messbar gemacht werden.

Um die Results zu finden, die beschreiben, ob wir unser Objective erreichen, hat es sich bewährt, sich auf eine mögliche Verhaltensänderung der Zielgruppe zu beziehen, die unsere Entwicklungsaktivitäten hervorrufen. Folgende Fragen helfen, diese zu identifizieren:

• Was machen die Nutzer des Produkts heute?
• Und was sollen sie in Zukunft anders machen, wenn das Objective erreicht wurde?

In unsere Situation könnten Beispiele für Results wie folgt lauten:

Mögliche Käufer fragen nach unserem Multimedia-System, weil sie viel Gutes darüber gehört haben.

In Umfragen nach einer Probefahrt geben mögliche Käufer an, dass das Multimedia-System nicht der Grund war, warum sie das Auto nicht gekauft haben.

Werbung, in der das Multimediaerlebnis im Auto hervorgehoben wird, kommt besonders gut an.

Allerdings sind diese Results nicht nachprüfbar. Deshalb ist es von entscheidender Bedeutung, Results messbar oder beweisbar zu machen. Das bedeutet, dass wir uns nur auf Tatsachen stützen sollten und niemals auf Meinungen einzelner Personen. Quellen für diese Fakten sind zum Beispiel Analytik-Tools, Umfragen oder beobachtbares Verhalten.

In unserem Beispiel könnten die Results nun lauten:

50 % der möglichen Käufer fragen nach unserem Multimedia-System, weil sie viel Gutes darüber gehört haben

In Umfragen nach einer Probefahrt geben 80 % der möglichen Käufer an, dass das Multimedia-System nicht der Grund war, warum sie das Auto nicht gekauft haben.

Werbung, in der das Multimedia-System im Auto hervorgehoben wird, gewinnt in A/B-Tests gegenüber Werbung, welche die Verwendung von mobilen Apps zeigt.

4. Zusammenfassung: Beschränkung auf ein Objective und 3 Key Results

Das Objective and Key Result besteht nun aus dem Objective und den Results. Mein letzter Tipp lautet: Damit sich das Team bei der Arbeit fokussieren kann, wähle aus den Results die 3 wichtigsten Results aus. Sie bilden dann die sogenannten Key Results.

In unserem Beispiel zusammengefasst, lautet das OKR nun:

Objective: 

Bis zum Ende dieses Jahres bietet unser Multimedia-System ein Multimediaerlebnis im Auto, welches mobile Apps überlegen ist.

Results:

Wir sehen, dass 50 % der möglichen Käufer nach unserem Multimedia-System fragen, weil sie viel Gutes darüber gehört haben

Wir sehen in unseren Umfragen, nach einer Probefahrt, dass 80 % der mögliche Käufer angeben, dass das Multimedia-System nicht der Grund war, warum sie das Auto nicht gekauft haben.

Wir sehen, dass Werbung, in der das Multimedia-System im Auto hervorgehoben wird, in A/B-Tests gegenüber Werbung gewinnt, in welcher die Verwendung von mobile Apps gezeigt wird.

Welchen Tipp hast du für die Verwendung von Objective and Key Results im Produktmanagement? Schreib ihn in die Kommentare.